orientation de Natura &Co
La vaste réorganisation structurelle du groupe Natura &Co franchit une étape décisive. En engageant la dernière étape de sa phase de simplification corporative et de restructuration de son capital, l'entreprise brésilienne tourne la page d'une expansion mondiale pour amorcer un nouveau cycle de croissance. Selon les communiqués publiés par Natura RI, cette nouvelle phase stratégique se concentre sur l'Amérique latine, région où la société maintient déjà une position de leader dans le secteur de la beauté et des soins personnels.
Ce pivot s'accompagne d'un changement majeur dans la gouvernance de l'entreprise. João Paulo Ferreira a officiellement quitté ses fonctions de directeur général à la fin du mois de septembre après une décennie passée à des postes de direction, période durant laquelle Natura a triplé son chiffre d'affaires et consolidé son leadership en Amérique latine.
À retenir
- Désengagement international : Le groupe a conclu un accord contraignant en vue de céder ses activités internationales pour rationaliser sa structure de capital.
- Concentration sur la rentabilité : La stratégie s'appuie sur une zone géographique générant 14,6 % de marge récurrente.
- Innovation locale : L'entreprise vise à soutenir son positionnement via des fonds d'amorçage locaux.
Comment Natura &Co a-t-elle rationalisé ses opérations ?
Pour financer cette redéfinition stratégique, la direction a procédé à un démantèlement de ses filiales éloignées de son cœur géographique. L'entreprise détaille la conclusion d'un accord contraignant encadrant la cession de l'activité Avon International au fonds d'investissement Regent. Ce transfert d'actifs couvre les marchés d'Europe, d'Afrique et d'Asie, marquant un retrait de l'hémisphère nord. La finalisation de cette transaction exclut spécifiquement les opérations d'Avon en Russie.
L'optimisation du portefeuille régional
La rationalisation a également touché les zones périphériques du continent américain. Le groupe s'est ainsi séparé de ses opérations en Amérique centrale et dans les Caraïbes, regroupées sous l'entité Avon CARD.
Cette division, qui englobait les activités de la marque au Guatemala, au Nicaragua, au Panama, au Honduras, au Salvador et en République dominicaine, a été cédée au groupe PDC. La transaction s'élève à 20 millions d'euros. En se délestant de ces marchés, l'entreprise concentre ses ressources logistiques et financières sur les économies sud-américaines, qui offrent de meilleures économies d'échelle.
Pourquoi se désengager de l'Europe au profit de l'Amérique latine ?
La cession prévue de l'entité Avon International met en évidence l'évolution divergente des environnements commerciaux de part et d'autre de l'Atlantique. Le marché européen nécessite de déclarer individuellement sur les emballages un nombre accru de substances, telles que les allergènes de parfum.
Ces exigences entraînent des reformulations de produits et des ré-étiquetages à grande échelle. Cela génère mécaniquement de nouveaux impératifs opérationnels pour tout distributeur souhaitant opérer sur le continent européen.
La profitabilité du marché sud-américain
À l'inverse, l'Amérique latine offre au groupe brésilien un socle de rentabilité particulièrement résilient. Les résultats consolidés démontrent l'attractivité de ce repli : pour l'exercice, la rentabilité récurrente (soit la marge opérationnelle continue) de Natura en Amérique latine a atteint 14,6 %, enregistrant une hausse notable de 130 points de base (soit 1,3 point de pourcentage) par rapport à l'année précédente. La dynamique s'est même accentuée en fin d'exercice, la marge d'EBITDA récurrente (l'indicateur mesurant le profit d'exploitation avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) de la région culminant à 16,1 % au quatrième trimestre. Ces indicateurs financiers contrastent directement avec les coûts de structure inhérents au maintien d'une présence globale.
Quels défis financiers freinent encore la rentabilité au Brésil ?
Si la stratégie de repli sur l'Amérique latine obéit à une logique de rentabilité, l'exécution opérationnelle sur le terrain reste soumise aux aléas macroéconomiques. Les bilans publiés témoignent des vents contraires auxquels le groupe fait face sur son propre marché domestique.
Un premier trimestre sous tension
Le début d'année a révélé des vulnérabilités au sein du réseau de distribution. Au premier trimestre, l'entreprise a déclaré un chiffre d'affaires net de 4,7 milliards de réaux. L'EBITDA s'est établi à 346 millions de réaux, limitant la marge d'EBITDA à 7,3 %. Cette performance découle directement d'un ralentissement économique général au Brésil, couplé à une baisse de l'activité globale et du nombre de conseillères de vente actives.
Ces résultats de début d'année portaient également le poids de l'intégration d'Avon. La relance des opérations sur le marché argentin, consécutive à la fusion entamée au second semestre, a pesé sur les coûts de structure.
Les obstacles opérationnels au deuxième trimestre
Le deuxième trimestre a confirmé ces tensions. Le chiffre d'affaires global a atteint 5,2 milliards de réaux brésiliens, mais la rentabilité au Brésil a subi plusieurs entraves. Le groupe a fait état d'indisponibilités de produits sur certaines lignes, conséquence de perturbations de la chaîne d'approvisionnement. Des décalages fiscaux temporaires et un environnement de consommation atone dans le pays ont également limité la capacité de l'entreprise à maximiser ses marges locales.
Comment le marché s'adapte-t-il à la tendance des teintes inclusives ?
La concentration stratégique sur l'Amérique latine, région caractérisée par une très grande diversité phénotypique, s'inscrit dans un contexte où le marché exige une personnalisation accrue. Selon un rapport de Grand View Research, la concurrence sur le marché des cosmétiques de couleur s'oriente massivement vers l'innovation liée au teint.
Les marques doivent désormais proposer des gammes de teintes inclusives, formulées pour s'adapter à une large variété de tons de peau, ce qui modifie les standards de production et oblige les acteurs historiques à multiplier les références de pigments. Parallèlement, le comportement des consommateurs évolue vers des solutions cosmétiques multifonctionnelles. Les acheteurs privilégient aujourd'hui des cosmétiques axés sur le teint exigeant une correspondance précise non seulement de la teinte, mais également de la sous-tonalité.
Quel rôle joue l'innovation locale avec Natura Ventures ?
Pour s'assurer un approvisionnement continu en innovations locales et maîtriser les nouvelles tendances technologiques de la beauté, Natura &Co déploie une stratégie d'investissement direct dans de jeunes entreprises. L'objectif est de structurer un écosystème de capital-risque adapté à ses ambitions régionales.
Le lancement du fonds d'amorçage brésilien
Selon un article de la publication spécialisée BeautyMatter, l'entreprise a fondé Natura Ventures, un nouveau bras d'investissement basé à São Paulo. Cogérée avec la société Vox Capital, spécialisée dans l'investissement à impact, cette structure bénéficie d'un engagement initial de 50 millions de réaux, soit approximativement 8,5 millions d'euros répartis sur trois ans. Les fonds sont alloués à des tickets d'investissement allant de 2 à 10 millions de réaux, visant à soutenir jusqu'à 15 start-ups brésiliennes en phase d'amorçage dans le secteur de la beauté.
Comment l'entreprise agit-elle sur son bilan environnemental ?
Le recentrage sur le marché sud-américain s'appuie également sur la consolidation du bilan environnemental de l'entreprise, un actif immatériel fondamental pour un groupe dont l'identité est historiquement liée à la biodiversité amazonienne. Ce positionnement s'appuie sur des mesures d'impact concrètes.
L'entreprise a permis d'éviter plus de 1,8 million de tonnes de CO2 depuis 2007, de conserver plus de 21 000 hectares de forêt amazonienne, et de réduire ou retirer plus de 4,7 millions de tonnes de carbone. Ces actions renforcent l'image de la marque face à des consommateurs locaux de plus en plus exigeants sur la traçabilité écologique.
Quelles sont les perspectives d'avenir ?
En délaissant ses actifs internationaux pour forger une base régionale hautement intégrée — adossée à un tissu de start-ups locales — l'entreprise a bâti une infrastructure spécialisée.
